اگر میخواهید در صفحات جستجوی گوگل بالا باشید، اگر میخواهید مخاطبین و کارفرمای شما از کار شما لذت ببرند و اگر هدفتان رسیدن به موفقیت است باید بر اساس یک برنامه ریزی دقیق و منظم پیش بروید تا بتوانید بهترین محتوا را ارائه کنید. اما رسیدن به این هدف بدون داشتن یک استراتژی محتوا که دقیق و اصولی نباشد، امکان پذیر نیست. ضمن اینکه تدوین استراتژی محتوا کار ساده ای نیست.
برای استراتژی محتوا تعاریف متعددی ارائه شده است و الگوهای مختلفی برای تدوین استراتژی محتوا پیشنهاد می شود. اما یک استراتژیست محتوا دقیقا می داند که برای رسیدن به موفقیت در این زمینه چه کار کند. حال آنکه خودتان نیز میتوانید به صورت تخصصی روی این موضوع تمرکز کنید. بیاید با هم ببینیم استراتژی محتوا چیست و چه عواملی در تدوین آن نقش دارند.
منظور از استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا در واقع راهنماها، اصول داخلی و باید و نباید ها برای تولید انواع محتوا در یک کسب و کار است.این استراتژی از طریق خلق و توزیع محتوا برای جلب رضایت و تامین نیاز های کسب و کار تدوین می شود. هدف اصلی این استراتژی پاسخ به این سوال است که چه محتوایی باید تولید کنیم و چرا؟ و چه محتوایی را باید کنار بگذاریم و چرا؟
استراتژی هنر «انتخاب کردن» و «کنار گذاشتن» است.
استراتژی چیست؟
حتی ممکن است در استراتژی محتوا به دنبال اهداف تبلیغاتی نباشیم و بیشتر به برنامه های تولید، مدیریت، به‌روزرسانی و توزیع محتوا بپردازیم.
استراتژی محتوا چه تفاوتی با بازاریابی محتوایی دارد؟
بسیار از افراد و حتی کارشناسان در بسیاری از مواقع از استراتژی محتوا (Content Strategy) و بازاریابی محتوایی (Content Marketing) به جای هم استفاده می کنند، اما در عمل این دو موضوع با هم متفاوتند.
همان‌طور که از نام بازرایابی محتوایی مشخص است، از تولید محتوا در راستای اهداف بازاریابی و فروش استفاده می‌کنیم، ولی استراتژی محتوا لزوما می‌تواند تبلیغاتی نباشد. همان‌طور که اشاره کردیم استراتژی محتوا بیشتر به راهنماها و اصول داخلی و باید و نباید ها می‌پردازد، ولی بازاریابی محتوایی در مورد تقویم، خلق، ترویج، توزیع و تکرار محتوا است.
در این بین استراتژی بازاریابی محتوایی نیز وجود دارد که بیشتر به چشم‌انداز، اهداف، تحقیقات بازار، پرسونای مخاطب و اصول بیرونی می‌پردازد. به عنوان مثال ممکن است استراتژیست محتوا تشخیص دهد که مخاطبان و مشتریان خیلی به محصول ما و اصالت آن اعتماد ندارند و راه‌هایی را برای جبران آن پیشنهاد دهد. اما یک بازاریاب محتوایی تشخیص می‌دهد برای افزایش اعتماد مشتریان به محصول و اصالت آن باید نمونه هایی از نظرات مشتریان پیشین و ارائه نقد و بررسی محصول توسط منابع معتبر دیگر را ارائه دهد.
البته با توجه به اینکه در بسیاری از موارد برنامه ما برای رسیدن به اهداف بازاریابی و فروش است، در نتیجه استراتژی بازاریابی محتوا با همان عنوان استراتژی بازاریابی محتوایی استفاده می‌شود.
چرا باید استراتژی محتوا بنویسیم؟
بدون داشتن یک استراتژی مدون و دقیق نمی‌توانیم به موفقیت فکر کنیم. شما با داشتن استراتژی به 5 سوال مهم پاسخ می‌دهید که اگر پاسخ آنها را به درستی پیدا کنید و بتوانید راهکارهای درستی برای‌شان ارائه دهید، آن وقت میتوانید به موفقیت امیدوار باشید:
- هدف از تولید محتوا چیست؟
- مخاطبان ما چه کسانی هستند؟
- مخاطبان چه زمانی به محتوای ما دسترسی دارند؟
- محتوا چه ارزشی برای مخاطب دارد و چه مشکلی را حل می‌کند؟
- مخاطبان از چه کانالی به محتوای ما دسترسی دارند؟
داشتن استراتژی باعث می‌شود مسیر شما مشخص باشد و بدانید به کجا میخواهید برسید، ضمن اینکه شما را از رقبای‌تان جدا می‌کند. از سوی دیگر با داشتن یک استراتژی خوب میتوانید عملکرد محتوای خود را ارزیابی کنید و ببینید چقدر به اهداف‌تان رسیده‌اید. از سوی دیگر داشتن استراتژی باعث می‌شود بتوانید به درستی از منابع استفاده کنید و نتایج بهتری بگیرید.
استراتژی محتوا شامل چه مواردی می شود؟
مانند تمام برنامه‌ریزی‌های استراتژیک، استراتژی محتوا نیز شامل بخش‌های متعددی است که به کمک هم باعث رسیدن کسب‌وکار به اهداف تعیین‌شده‌اش می‌شوند.
مواردی که در استراتژی محتوا در نظر گرفته می‌شوند شامل بخش‌های زیر هستند:
- اهداف کسب‌وکار
- توصیف برند (هویت برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز و …)
- تدوین پرسونای مخاطب
- تحلیل رقبا و بررسی وضعیت محتوای آنها
- تحقیق کلمات کلیدی
- نقشه سفر مشتری
- تعیین ساختار محتوا
- کانال‌‌‌ها و نحوه توزیع محتوا (وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مناسب)
- تقویم محتوا
- شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
مراحل تدوین استراتژی محتوا
حال که با استراتژی محتوا و اهمیت آن آشنا شدید، در این بخش به مراحل تدوین یک برنامه استراتژی محتوا اشاره می‌کنیم.
تعیین اهداف
هدف هر کسب‌وکار، بسته به وضعیت فعلی و نیازهای آن برای تدوین استراتژی محتوا متفاوت است. اگر هدف کسب‌وکار به درستی مشخص و تعیین شودف گام محکمی برای شروع گام‌های بعدی برداشته شده است. به عنوان مثال، ممکن است یک کسب‌وکار به دنبال جذب ترافیک بیشتر باشد، در حالی که وب‌سایت دیگری به دنبال افزایش تعامل کاربران با وب‌سایت است. افزایش آگاهی از برند، افزایش نرخ تبدیل، افزایش ثبت‌نام کاربران در سایت و افزایش درآمد از دیگر مواردی هستند که می‌توانند هدف کسب‌وکارها باشند.
تحلیل وضعیت فعلی سایت
در گام بعدی، لازم است تا بررسی شود در حال حاضر، وب‌سایت دارای چه وضعیتی است و چقدر با هدف تعیین شده فاصله دارد. به عنوان مثال اگر تاکنون وبلاگ نوشته شده است، وضعیت رتبه آنها چگونه است و چه میزان بازدید داشته‌اند، نرخ کلیک و نرخ پرش آنها چقدر بوده، کاربر چقدر در این صفحه مانده و مواردی از این دست. پیشنهاد می‌شود برای تحلیل این بخش، از گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول گوگل استفاده شود.
در واقع این مرحله به شما کمک می‌کند که ببینید در کدام کلمات کلیدی، پتانسیل کسب رتبه دارید و میتوانید روی چه کلماتی سرمایه‌گذاری کنید.
تحقیق کلمات کلیدی
تحقیق کلمات کلیدی، یکی از گام‌های اصلی در استراتژی محتوا و بهینه‌سازی سایت محسوب می‌شود که نیازمند توجه و صرف زمان فراوانی است. کیورد ریسرچ به شما کمک می‌کند تا بفهمید کاربران شما در حوزه فعالیت شما به دنبال چه مطالب و جواب چه سوالاتی هستند. به این ترتیب با تولید محتوای مرتبط با این کلمات کلیدی، میتوانید سایت خود را در معرض دید کاربران قرار داده و آنها را به سایت خود هدایت کنید.
برای این کار، ابزارهای متعددی وجود دارند که میتوانید از آنها کمک بگیرید. kwfinder و Keyword Planner نمونه‌هایی از این ابزارها هستند. دقت کنید که تنها یافتن این کلمات کافی نیست، بلکه غربال‌گری و دسته‌بندی آنها است که اهمیت دارد.
تحلیل رقبا
کلمات کلیدی منتخب مرحله قبل را در گوگل جستجو و سایت‌هایی که رتبه‌های بالاتر را کسب کرده‌اند، بررسی کنید. این بخش اهمیت زیادی دارد؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا ببینید وب‌سایت‌های رتبه‌های اول چگونه به آن دست پیدا کرده‌اند. بررسی کنید که در چه موضوعاتی وبلاگ تهیه کرده‌اند، نقاط قوت و ضعف شان در کجاست، کدام محتواها عملکرد بهتری داشتند و …
تدوین پرسونای مشتری
پرسوناها، شخصیت‌های ساختگی هستند که طبق ویژگی‌های شخصیتی، الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و دغدغه‌های مشتریان هدف کسب‌وکار، ساخته می‌شوند و به مشتریان ایدئال کسب‌وکار نزدیک هستند. پرسوناها باعث می‌شوند درک بهتری از مشتریان خود داشته باشید، بفهمید از کدام رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، موانعی که باعث می‌شوند از شما خرید نکنند را بشناسید و کارهایی را بیابید و انجام دهید که میتوانید آنها را تبدیل به مشتری کنید.
پس از آن، بر اساس این پرسوناها میتوانید نقشه سفر مشتری ترسیم کنید. نقشه سفر مشتری به شما یک دید دقیقی خواهد داد در مورد فرایندی که مخاطب هدف، از آشنایی با سایت یا برند شما تا تبدیل شدن به مشتری طی می‌کند. میتوانید به کمک این ابزار، تمامی محرک‌ها و موانعی را که بر سر راه او وجود دارد، بشناسید و اقدامات لازم را برای آنها انجام دهید.
تدوین تقویم محتوا
تقویم محتوا یک جدول کاربردی است که به شما می‌گوید در چه روزی، در کدام رسانه (وب‌سایت یا شبکه اجتماعی)، چه محتوایی باید تولید شود. این تقویم شما را از سردرگمی نجات داده و اگر از افرادی جهت تولید محتوا کمک می‌گیرید، باعث هماهنگی بین آنها می‌شود. میتوانید به کمک ابزارهایی مانند نرم‌افزار اکسل یا گوگل شیت، به راحتی این تقویم را تهیه کنید.
تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
هیچ برنامه استراتژیکی، بدون ارزیابی فعالیت‌های انجام شده، ارزش ندارد. طبق هدفی که در مرحله اول تعیین کردید، نیاز است تا شاخص‌هایی را مشخص کنید تا عملکرد خود را طبق آن بسنجید. به عنوان مثال اگر هدف شما افزایش تعامل کاربران با وب‌سایت بود، میتوانید از شاخص‌هایی مانند تعداد کامنت‌ها یا تعداد اشتراک‌گذاری‌ها، به عنوان شاخص کلیدی عملکرد استفاده کنید. دیگر شاخص‌ها می‌توانند تعداد بازدید، رتبه در کلمه کلیدی، زمان ماندن کاربر در صفحه، نرخ کلیک و … باشند. این شاخص‌ها را به صورت دوره‌ای اندازه‌گیری و تحلیل کنید.
استراتژی محتوا چطور روی سئو تاثیر می‌گذارد؟
گوگل و متخصصان سئو، بارها اعلام کرده‌اند که فاکتور اصلی گوگل برای رتبه‌بندی و ارزش‌گذاری سایت‌ها، تجربه کاربری است؛ بنابراین برای گوگل بسیار اهمیت دارد که وب‌سایت‌ها چه محتوایی را در اختیار کاربران قرار می‌دهند. اگر محتوا کم ارزش باشد و به سوال کاربر پاسخ ندهد یا نیاز او را رفع نکند، به سرعت از آن خارج می‌شود و گوگل متوجه می‌شود که این سایت، کیفیت بالایی ندارد؛ بنابراین آن را به کاربران دیگر نمایش نمی‌دهد. برعکس وقتی کاربر به مدت طولانی در یک سایت بماند و محتوای آن را مطالعه کند، به این معنی است که تجربه خوبی در آن سایت داشته و این عامل از نظر گوگل بسیار ارزشمند است.
بنابراین بسیار اهمیت دارد که چه محتوایی به کاربران خود نشان می‌دهید. اگر محتوای شما حجم مناسبی داشته، با لحن و ادبیات مناسب و کاربرپسند نوشته شده باشد، به طور مستقیم به سوالات کاربر پاسخ دهد، نگارش ساده‌ای داشته باشد و اصول سئو در آن رعایت شده باشد، از نظر کاربر و در نتیجه موتورهای جستجو ارزش بسیار زیادی دارد.
این موارد دقیقا مواردی هستند که در استراتژی محتوا به آنها اشاره می‌شود. در واقع از آن جایی که در استراتژی محتوا شما به صورت مستقیم کاربر را هدف قرار می‌دهید، پرسونای او را درک می‌کنید، سوالات و موارد جستجو شده او را پیدا می‌کنید و به آنها پاسخ می‌دهید، پس دارید یک گام بزرگ و مهم در راستای بهینه‌سازی سایت خود برمی‌دارید.
جمع بندی
در این مطلب درباره تدوین استراتژی محتوا و اهمیت آن صحبت کردیم. این استراتژی در واقع یک نقشه راه و مجموعه‌ای از راهنماها و اصولی است که مشخص می‌کند چرا باید محتوا تولید کنید، مخاطبان هدفتان چه افرادی هستند، چه کارهایی باید انجام دهید، کدام محتوا مناسب موقعیت فعلی شماست و… .
هر استراتژی محتوا بخش‌های مشخصی دارد و برای تدوین آن باید مراحل مختلفی را پشت سر بگذارید. در این مطلب درباره این مراحل نیز به صورت کامل صحبت کردیم.
اقتباس شده از یکتانت، وب 24 و کانال کار و کسب